R>    青島黑螞蟻廣告有限公司選送
    對于消費者而言，他們可以用自己的消費行為向行業(yè)提出更高的要求，對于業(yè)內(nèi)同行而言，一個同臺競技的機會會促使他們奮發(fā)圖強，在自覺與不自覺中前進。
    導(dǎo)言
    一個展會其實面對著兩個群體，一是普通的消費者和老百姓，二是相關(guān)行業(yè)內(nèi)的同行。對于消費者而言，他們是用自己的消費行為給行業(yè)提出更高的要求，對于業(yè)內(nèi)同行而言，一個同臺競技的機會會促使他們奮發(fā)圖強，在自覺與不自覺中前進。這是青島黑螞蟻廣告有限公司（以下簡稱黑螞蟻）參與青島住交會策劃推廣工作的心得。
    黑螞蟻通過青島住交會的策劃推廣工作，在三個方面樹立了青島住交會的功能定位，一是住宅產(chǎn)業(yè)全方位的服務(wù)平臺；二是為開發(fā)商、消費者及相關(guān)行業(yè)提供了一個開放的溝通窗口，通過交流、學(xué)習(xí)，提升城市運營水平，推動城市發(fā)展；三是協(xié)助整理、規(guī)范房地產(chǎn)市場。
    背景
    1998年6月，國務(wù)院頒布《關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住宅制度改革，加快住宅建設(shè)的通知》之后，巨大的中國住宅市場被真正啟動，不僅商品住宅的開發(fā)高潮迭起，與房地產(chǎn)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，“房展會”，就是蓬勃成長的住宅產(chǎn)業(yè)所催生的一種“新興事物”。
    在近二十套的方案中，一款以簡潔的曲線和方塊圖形組合而成的標識被組委會選中。 
     
    從1999年至2001年，北京、上海、廣州、深圳等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的地區(qū)已相繼舉行過多次規(guī)模宏大的房地產(chǎn)交易會。尤其是每年11月22日至26日在深圳舉辦的“中國（深圳）國際住宅與建筑科技展覽會”（簡稱“中國住交會”），更是成為備受業(yè)界推崇的“中國地產(chǎn)節(jié)”，每年約有近萬名來自全國的發(fā)展商齊聚深圳，激情昂揚地談?wù)摰禺a(chǎn)風(fēng)云，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。然而，在全國各地“房展會”層出不窮、方興未艾的時刻，青島地產(chǎn)這邊卻顯得“清靜無為”。雖然也有好事者搖旗吶喊，舉辦過一兩屆不上規(guī)模的“房展會”，但因為宣傳及影響力度有限，支持者和參與者甚少，并沒有給業(yè)界留下深刻印象。確切地說，“房展會”已經(jīng)成為青島地產(chǎn)難以逾越的“傷痛”，這與轟轟烈烈、直線攀升的青島樓市有些格格不入。
    2002年活動全記錄
    市場分析
    2002年6月下旬，青島日報社找到了青島黑螞蟻廣告有限公司。這個富有遠見卓識和強烈責(zé)任心的媒體單位，以罕見的勇氣選擇了迎難而上，因為它們知道，這個充滿活力的城市和迅猛發(fā)展的住宅產(chǎn)業(yè)，迫切需要一個互動與提升的平臺，因此，它們決定利用自身的獨特優(yōu)勢，團結(jié)社會各界的力量，聯(lián)袂打造青島地產(chǎn)界前所未有的一次盛大聚會,塑造一個成功的房展品牌。但是，前幾屆房展會的失敗教訓(xùn)也讓它們意識到，必須強強聯(lián)合，借助專業(yè)公司的診斷和策劃力量才能使本屆住交會避免重蹈覆轍。在反復(fù)斟酌后，黑螞蟻廣告憑借深諳島城地產(chǎn)行情和富有卓越的營銷推廣經(jīng)驗而成為首選。
    青島住交會標識
    
    專案組成立之后，經(jīng)過分析認為，住交會上有四個不容忽視的群體，即：主辦方、開發(fā)商、消費者及相關(guān)行業(yè)。如何處理好這四個群體之間的關(guān)系，并使其相互依托從而達到共贏的目標，是一個十分值得推敲的問題。我們必須把握好這個原則，并制定出針對性策略，才能更好地調(diào)動所有人的參與熱情，使本屆住交會取得前所未有的成功。
    優(yōu)勢分析
    通過幾輪論證，專案組認為本屆住交會具有以下兩大優(yōu)勢：一是由青島市建設(shè)委員會、市國土資源和房屋管理局、市規(guī)劃局、青島日報社聯(lián)合主辦，這就可以調(diào)動最為豐富的資源，媒體宣傳力度也不成問題；二是本屆青島住交會將與中國住交會實現(xiàn)對接，評選出來的“名企”、“名盤”將推薦至中國住交會，提升了房展會的權(quán)威性。前幾次房展會的失敗是因為宣傳力度不強，組織策劃缺乏新意，受到了開發(fā)商的冷落，沒有好項目，老百姓不買賬，本屆住交會完全解決了這個問題，加上精心籌劃，應(yīng)該會有一次嶄新的飛越。
    
    策略思路
    我們提出了兩個原則：一是由青島日報社牽頭，整合所有的社會資源，形成“聯(lián)動”之勢；二是有序組織＋精彩活動＋整合傳播。顯然，策略的核心是兼顧各方利益，將與房地產(chǎn)相關(guān)的各級政府部門、房地產(chǎn)商、消費者及中介、金融等部門調(diào)動起來，形成“從上至下”、“由點及面”的“聯(lián)動”之勢。
    圍繞著總體策略，我們精心策劃了精品樓盤推選、商品房優(yōu)惠拍賣、專家知識講座、全程購房服務(wù)等系列活動，這些活動都是將參展商和消費者的利益放在首位，通過青島日報社的強大媒體支持，精心打造出青島老百姓支持、認可的購房節(jié)。 
    我們確認了2002年青島住交會需要突出的三大主題。一是“展示”。充分展示近幾年青島住宅與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，城市建設(shè)的成績，為開發(fā)企業(yè)搭建一個樓盤形象和企業(yè)品牌展示的平臺，通過好的樓盤和居民小區(qū)的展示，給消費者以正確的置業(yè)引導(dǎo)。二是“服務(wù)”。服務(wù)的主題將在本次展會上更加突出，要為購房者提供充足的樓盤信息和政策信息，不僅僅只是進行樓盤的展示，還將引進中介服務(wù)機構(gòu)，提供二手房交易信息，展會現(xiàn)場還將設(shè)有服務(wù)專區(qū)，邀請房產(chǎn)交易、中介、金融、法律、拍賣等相關(guān)行業(yè)人士提供現(xiàn)場免費咨詢服務(wù)，全方位地滿足消費者對置業(yè)服務(wù)的各種需求，擴展住交會的內(nèi)涵，提升住交會的“含金量”。三是“交易”。本次展會將為開發(fā)企業(yè)和消費者之間搭建一個橋梁，做到信息互通，以促進交易為目的，通過供需雙方的近距離接觸，為房地產(chǎn)業(yè)的健康平穩(wěn)發(fā)展提供一個良好的契機。
    我們?yōu)樽〗粫�制定了“�?jīng)營城市，家在青島”的形象推廣策略，改變了住交會貫有的濃厚的商業(yè)氣息，樹立以提升整個城市形象為主的高品位展會形象。7月底，開始制定青島住交會的VI系統(tǒng)，黑螞蟻抽調(diào)創(chuàng)意部精英參與設(shè)計住交會的標識，在近二十套的方案中，一款以簡潔的曲線和方塊圖形組合而成的標識被組委會選中。
    標識和應(yīng)用系統(tǒng)出來后，《青島日報》、《青島早報》、《青島晚報》等媒體的形象廣告陸續(xù)推出，住交會的網(wǎng)站也在青島新聞網(wǎng)上開通，大幅度的新聞造勢配合，還有電臺、電視臺等媒體的立體互動，為住交會搭建了一個聲勢浩大的傳播網(wǎng)，在短時間內(nèi)產(chǎn)生了強烈反響。
    營銷推廣
    至2002年8月21日，住交會的預(yù)訂展位突破500個，招展工作也圓滿結(jié)束。然而，這僅僅是一個階段性的勝利，最艱巨的工作還在后頭，我們還要設(shè)法造勢，讓更多消費者關(guān)注和參與住交會，因為只有積聚更多的人氣，才能讓參展商贏得“名利雙收”的成果。因此，8月下旬的營銷推廣核心，就是如何調(diào)動群眾的參與熱情。我們又推出了《房產(chǎn)嘉年華，聯(lián)動你新家》、《萬事俱備，東風(fēng)勁吹》、《咱們老百姓，今兒真高興》等系列報廣，在住交會的開幕前后，掀起了新一輪高潮，令全青島人的目光都聚焦在了8月28日的國際會展中心。
    這是一次夏末秋初綻放的美麗，也是青島地產(chǎn)界的狂歡節(jié)日。8月28日上午9：00，2002年青島住交會隆重開幕，擁擠的人群如潮般涌進了會展中心，讓等待已久的參展商喜出望外。資料發(fā)完了，禮品發(fā)完了，接待人員的嗓子啞了，趕快搬救兵吧……所有這些始料不及的盛況都讓主辦方和參展商們又驚又喜：驚的是住交會空前轟動，事先的準備還不夠充分，喜的是終于迎來了名副其實的購房節(jié)，沸騰的人群終于讓我們品嘗到了節(jié)日的歡樂。而在市中心的佳世客停車場，免費看展班車也嚴重告急，組委會又緊急調(diào)度，從旅行社調(diào)來十幾輛公交車，才暫時緩解了會場外圍的燃眉之急。
    在住交會開幕前夕，組織者最樂觀的預(yù)計是參觀總?cè)藬?shù)將達到4萬人次�？墒菗�(jù)統(tǒng)計，僅第一天的參觀人數(shù)就達到了4萬人次，為期四天的住交會，約有12萬人次參觀，堪稱史無前例。與此同時，社會各界對住交會的好評也不絕于耳，在由黑螞蟻廣告組織的“參展商訪問調(diào)查”中，各參展商紛紛表示明年還將繼續(xù)參加住交會，而直到閉幕的最后時刻，還有消費者戀戀不舍，不愿意就此離開。這是一個全贏的盛會。在我們?nèi)�程參與住交會的過程中也深深感到，住交會仿佛是一面鏡子，讓更多人通過它看到青島快速發(fā)展的魅力，我們有責(zé)任將其繼續(xù)發(fā)揚光大，只有在這樣的時刻，“家在青島”才真正是一個值得所有人期待的誓言。
    2002年青島住交會從8月28日開幕到31日閉幕，共有近200家企業(yè)參展，攤位總數(shù)達到500多個，特裝攤位比例為55％，參展商1500多人，參觀人次近12萬，成交額1.3億元。